Was bedeutet BTR (Born to Run) auf Amazon?
Die Abkürzung BTR steht im Amazon-Universum für Born to Run. Dabei handelt es sich um ein exklusives Programm innerhalb von Amazon Vendor Central, das entwickelt wurde, um den Produktstart (Launch) neuer Artikel zu beschleunigen. Es löst eines der größten Probleme für Vendoren: die initiale Warenverfügbarkeit.
Normalerweise bestellt der Amazon-Algorithmus neue Produkte erst zögerlich, basierend auf historischer Nachfrage. Da neue Produkte keine Historie haben, entstehen oft Fehlbestände (Stockouts) oder die Verfügbarkeit ist zu gering, um effektives Marketing zu betreiben. Mit dem Born to Run-Programm können Vendoren proaktiv eine Erstbestellung – die sogenannte Launch Buy Quantity (LBQ) – vorschlagen, die Amazon für den Startzeitraum auf Lager nimmt.
Funktionsweise: Von der LBQ bis zur 10-Wochen-Frist
Der Prozess von Born to Run unterscheidet sich grundlegend von regulären Bestellungsprozessen im Vendor Central. Er ist nicht für Seller (Seller Central) oder FBA-Händler verfügbar, sondern richtet sich rein an Lieferanten, die direkt an Amazon verkaufen.
Der Ablauf gestaltet sich wie folgt:
- LBQ-Vorschlag: Der Vendor wählt eine ASIN (neu oder existierend) und schlägt Amazon eine Menge vor, von der er überzeugt ist, dass sie innerhalb von 10 Wochen verkauft wird (z. B. 1.000 Einheiten).
- Genehmigung: Amazon prüft diesen Vorschlag auf Profitabilität und Operabilität. Wird er genehmigt, löst Amazon die Bestellung aus (Initial Order).
- Verkaufszeitraum: Sobald die Ware im Fulfillment Center (FC) eingetroffen ist, beginnt der Zählzeitraum von 10 Wochen.
Das Ziel ist es, in diesen 10 Wochen durch gezielte Marketingmaßnahmen (Amazon Advertising) den Abverkauf so stark anzukurbeln, dass die gesamte LBQ verkauft wird und der reguläre Amazon-Algorithmus anschließend automatisch Nachbestellungen auslöst.
Voraussetzungen, Kosten und Risiken
BTR ist ein Programm, das aktuell meist auf Einladungsbasis funktioniert oder in den Vendor-Verträgen freigeschaltet sein muss. Es ist nicht bedingungslos nutzbar. Amazon fordert von Vendoren ein gewisses “Commitment”, um das Lagerrisiko zu minimieren.
Die Regeln für nicht verkaufte Ware:
Sollten nach Ablauf der 10 Wochen noch Einheiten auf Lager liegen, greift eine der zwei vorher vereinbarten Optionen:
- Rücksendung (Full Return): Amazon sendet die unverkaufte Ware an den Vendor zurück. Hierfür müssen korrekte Rücksendeadressen im System hinterlegt sein.
- Retention Fee (Behaltegebühr): Amazon behält die Ware, berechnet dem Vendor jedoch eine Gebühr (oft ca. 25 % der Kosten der nicht verkauften Ware), um die Lagerung und das Verkaufsrisiko zu decken.
Zudem erwartet Amazon häufig, dass mindestens 10 % des LBQ-Wertes in Amazon Advertising (PPC) investiert werden, um den Abverkauf (Sell-Out) zu garantieren.
Warum ist BTR wichtig für SEO und Ranking?
Aus SEO-Sicht ist Born to Run ein mächtiges Werkzeug, um das “Flywheel” in Gang zu setzen. Ohne Bestand kein Ranking. Durch BTR ist das Produkt ab Tag 1 “Prime”-verfügbar. Dies ermöglicht:
- Sofortige Sichtbarkeit: Werbekampagnen können sofort voll aufgedreht werden, ohne Angst vor Stockouts zu haben.
- Schnellere Rezensionen: Mehr Verkäufe zu Beginn führen schneller zu den ersten Kundenbewertungen (Vine Programm kann parallel genutzt werden).
- Besseres Ranking: Die hohe Verkaufsgeschwindigkeit (Sales Velocity) in den ersten Wochen signalisiert dem A9-Algorithmus Relevanz, was das organische Ranking nachhaltig verbessert.
Pilotprojekte zeigten, dass Produkte mit BTR-Start oft 1,9-mal höhere Verkäufe erzielten als Produkte ohne diesen Launch-Support.
Fazit: Für wen lohnt sich Born to Run?
Das Born to Run Programm ist ideal für erfahrene Vendoren, die ihre Verkaufszahlen genau prognostizieren können und über das nötige Werbebudget verfügen. Wer jedoch zu optimistische Prognosen abgibt (Over-Forecasting), riskiert hohe Gebühren oder teure Retouren. Richtig eingesetzt, ist BTR jedoch der Turbo für jeden ASIN-Launch auf dem Amazon Marktplatz und verhindert die gefürchtete Nicht-Verfügbarkeit in der kritischen Startphase.
