Im Amazon-Kosmos ist 1P (Abkürzung für First Party) ein zentraler Begriff, der das klassische Lieferantenverhältnis zwischen einem Hersteller und Amazon beschreibt. Bei diesem Geschäftsmodell verkauft der Händler seine Waren nicht direkt an den Endkunden, sondern agiert als Großhändler, der seine Produkte direkt an Amazon verkauft (Sell-to-Amazon). Amazon wird dadurch zum rechtlichen Eigentümer der Ware und übernimmt den Weiterverkauf an den Konsumenten.
Kunden erkennen 1P-Produkte auf der Plattform an dem Hinweis: “Verkauf und Versand durch Amazon”.
Funktionsweise und Zugang: Vendor Central
Händler, die im 1P-Modell agieren, werden als Vendoren bezeichnet. Im Gegensatz zu Sellern (Drittanbietern), die das “Seller Central” nutzen, verwalten Vendoren ihre Geschäfte über das Amazon Vendor Central. Ein entscheidender Unterschied liegt im Zugang: Während sich Seller frei registrieren können, ist das 1P-Programm nur auf Einladung (Invite-only) zugänglich. Amazon analysiert potenzielle Partner mittels Algorithmen und lädt gezielt Marken und Hersteller mit hoher Nachfrage oder strategischer Relevanz ein.
Die operativen Verantwortlichkeiten sind im 1P-Modell klar getrennt:
- Aufgabe des Vendors: Bereitstellung der Produktdaten, Optimierung des Listings (z. B. A+ Content), Bearbeitung von Bestellung (Purchase Orders) und pünktliche Lieferung an die Amazon-Fulfillment-Center.
- Aufgabe von Amazon: Lagerung, Versand an den Endkunden, Retourenmanagement, Kundenservice und – als wichtigster Punkt – die Festlegung des Verkaufspreises.
Vorteile des 1P-Modells für Hersteller
Für viele Marken bietet der Status als First-Party-Seller signifikante Vorteile, insbesondere wenn es um das Vertrauen der Konsumenten geht:
- Vertrauensvorschuss: Der Hinweis “Verkauf und Versand durch Amazon” gilt als Qualitätsmerkmal und senkt die Kaufhürde für Kunden.
- Prime-Status: 1P-Artikel sind automatisch für Amazon Prime qualifiziert, was die Sichtbarkeit und Conversion-Rate drastisch erhöht.
- Vereinfachte Logistik: Vendoren müssen keine Einzelpakete an Endkunden versenden, sondern liefern Großbestellungen palettenweise an Amazon-Lager.
- Buy Box: Produkte, die von Amazon selbst verkauft werden, haben eine extrem hohe Wahrscheinlichkeit, das Einkaufswagen-Feld (Buy Box) zu gewinnen.
- Marketing-Tools: Vendoren haben Zugriff auf spezifische Werbeformate (z. B. Amazon Advertising) und Marketingkampagnen (z. B. Vine-Programm für Rezensionen).
Nachteile und Herausforderungen
Trotz der Reichweite bringt das 1P-Modell auch Nachteile mit sich, die vor allem den Kontrollverlust betreffen:
- Verlust der Preishoheit: Da Amazon Eigentümer der Ware wird, bestimmt der Algorithmus den Endkundenpreis. Händler haben keinen direkten Einfluss auf den UVP im Shop. Dies kann zu Preiskriegen führen, wenn Amazon Preise senkt, um Wettbewerber zu matchen (Price Matching), was oft die Margen drückt.
- Mangelnde Transparenz: Das Vendor Central bietet oft weniger detaillierte Datenanalysen im Vergleich zum Seller Central. Zudem klagen viele Vendoren über versteckte Kosten (Chargebacks) und undurchsichtige Gebührenstrukturen.
- Abhängigkeit: Die Kommunikation erfolgt oft automatisiert. Ein persönlicher Vendor Manager ist meist nur für sehr große Accounts verfügbar, was Verhandlungen schwierig macht.
Aktuelle Entwicklungen: 1P vs. 3P und Hybrid-Modelle
In den letzten Jahren ist ein strategischer Wandel zu beobachten. Amazon fokussiert sich zunehmend auf Profitabilität und hat begonnen, kleinere Vendoren und reine Distributoren aus dem 1P-Programm auszulisten (“Purge”). Diese werden gedrängt, in das 3P-Modell (Third Party / Seller) zu wechseln, da Amazon hierbei kein Lagerrisiko trägt und durch Gebühren verdient.
Als Reaktion darauf setzen viele moderne E-Commerce-Strategien auf ein Hybrid-Modell. Dabei nutzen Marken sowohl 1P als auch 3P parallel: Strategisch wichtige “Hero-Produkte” werden als Vendor an Amazon verkauft, während Nischenprodukte, Neuheiten oder Bundles über das Seller Central (3P) angeboten werden, um die Preiskontrolle zu behalten und das Sortiment flexibel zu steuern.
