Der Begriff BB ist im Amazon-Kosmos die gängige Abkürzung für die Buy Box (auf Deutsch: das Einkaufswagenfeld). Sie ist das wohl wichtigste Element auf dem gesamten Marktplatz, da der Großteil aller Umsätze über diesen spezifischen Bereich generiert wird. Für Händler (Seller) und Hersteller (Vendoren) ist das Verständnis der BB und der Mechanismen dahinter essenziell, um auf Amazon erfolgreich zu sein.
Was ist die BB (Buy Box)?
Die BB bezeichnet den weißen Kasten auf der rechten Seite einer Amazon-Produktdetailseite (PDP), der den Button „In den Einkaufswagen“ (Add to Cart) und „Jetzt kaufen“ (Buy Now) enthält. Wenn ein Kunde auf diesen Button klickt, kauft er das Produkt von jenem Händler, der in diesem Moment die Buy Box „gewonnen“ hat.
Da auf Amazon – anders als in klassischen Onlineshops – mehrere Verkäufer dasselbe Produkt unter einer einzigen Artikelnummer (ASIN) anbieten können, konkurrieren diese Händler um die Platzierung in der BB. Nur ein Anbieter kann die BB zu einem bestimmten Zeitpunkt halten. Alle anderen Anbieter werden unter dem weniger sichtbaren Link „Andere Verkäufer auf Amazon“ gelistet.
Die Bedeutung der BB für den Umsatz
Die statistische Relevanz der Buy Box ist enorm. Schätzungen gehen davon aus, dass zwischen 80 % und 90 % aller Verkäufe auf Amazon über die BB getätigt werden. Auf mobilen Endgeräten (Amazon App) liegt dieser Wert oft noch höher, da alternative Angebote dort optisch noch stärker in den Hintergrund rücken.
Ein weiterer kritischer Faktor ist das Advertising. Werbekampagnen wie Sponsored Products werden in der Regel nur dann ausgespielt, wenn das eigene Angebot die BB besitzt. Verliert ein Seller die BB, stoppt Amazon automatisch die Ausspielung der Anzeigen für dieses Produkt, um das Budget des Händlers zu schonen und die Customer Experience nicht zu gefährden.
Wie gewinnt man die BB? Der Amazon-Algorithmus
Amazon nutzt einen komplexen Algorithmus, um zu bestimmen, welches Angebot dem Kunden in der BB angezeigt wird. Das Ziel ist immer die maximale Kundenzufriedenheit. Es gewinnt also das Angebot, das die beste Kombination aus Preis, Leistung und Service bietet. Die wichtigsten Faktoren sind:
- Versandmethode (Fulfillment): Angebote, die über FBA (Fulfillment by Amazon) oder Prime durch Verkäufer versendet werden, haben einen massiven Vorteil gegenüber dem Eigenversand (FBM), da Amazon hier schnelle Lieferzeiten garantiert.
- Endpreis (Landed Price): Der Gesamtpreis inklusive Versandkosten muss wettbewerbsfähig sein. Der günstigste Preis gewinnt jedoch nicht automatisch, wenn die Service-Metriken schlecht sind.
- Verfügbarkeit: Produkte müssen sofort lieferbar sein. Häufige “Out-of-Stock”-Phasen schaden dem BB-Ranking langfristig.
- Verkäuferleistung: Metriken wie die Rate an Bestellmängeln (Order Defect Rate, ODR), die idealerweise unter 1 % liegen sollte, die Stornorate und die Rate verspäteter Lieferungen sind ausschlaggebend.
Praxis-Tipps und Strategien zur Optimierung
Um die BB dauerhaft zu halten, sollten Seller in Seller Central ihre Metriken kontinuierlich überwachen. Ein häufiger Fehler ist das blinde Führen von Preiskriegen („Race to the Bottom“). Statt den Preis manuell immer weiter zu senken, nutzen professionelle Händler Repricing-Tools. Diese passen den Preis dynamisch an, um die BB zu gewinnen, versuchen aber auch, den Preis wieder anzuheben, wenn die Konkurrenz dies zulässt (z. B. wenn der Mitbewerber ausverkauft ist).
Achtung: Manipulationen, wie das Generieren von Fake-Bewertungen zur Verbesserung des Verkäuferprofils, verstoßen gegen die Amazon-Richtlinien und führen schnell zur Kontosperrung oder zum Entzug der Berechtigung für die Buy Box.
Aktuelle Entwicklungen (2024/2025)
Die Kriterien für die Vergabe der BB entwickeln sich stetig weiter. Aktuelle Updates des Algorithmus legen einen noch stärkeren Fokus auf die regionale Liefergeschwindigkeit. Ein Angebot kann beispielsweise in Berlin die BB gewinnen, in München jedoch nicht, wenn ein anderer Händler dort ein Lager mit kürzerer Lieferzeit besitzt. Zudem setzt sich der Trend zu KI-gestützten Preisstrategien fort, bei denen Algorithmen nicht nur auf Konkurrenzpreise, sondern auch auf Lagerbestände und saisonale Nachfrage in Echtzeit reagieren.
