AVN ist das Akronym für Annual Vendor Negotiation. Dieser Begriff bezeichnet die jährlich stattfindenden Verhandlungen der Rahmenbedingungen und Vertragskonditionen zwischen Amazon und seinen direkten Lieferanten, den sogenannten Vendoren (First-Party-Sellern oder 1P). Diese Gespräche sind der entscheidende strategische Meilenstein im Amazon Vendor Central, um die Zusammenarbeit für das kommende Geschäftsjahr zu definieren.
Was bedeutet AVN im Amazon-Ökosystem?
Im Gegensatz zu Sellern (Drittanbietern), die ihre Preise und Konditionen im Seller Central weitgehend selbst bestimmen, stehen Vendoren in einer direkten Lieferbeziehung zu Amazon. Amazon kauft die Ware an und verkauft sie unter eigenem Namen weiter (“Verkauf und Versand durch Amazon”).
Die Annual Vendor Negotiation dient dazu, diese Geschäftsbeziehung neu zu bewerten. Amazon fordert hierbei regelmäßig Verbesserungen der Konditionen ein, um die eigene Profitabilität zu steigern. Es geht dabei nicht nur um Einkaufspreise, sondern um ein komplexes Geflecht aus verschiedenen Vereinbarungen:
- Basis-Konditionen: Rabatte auf den Einkaufspreis (Damage Allowance, Freight Allowance).
- Marketing-Investitionen: Budgets für Amazon Advertising (Co-Op Agreements).
- Operative Prozesse: Lieferfenster, Verpackungsvorgaben und Retourenregelungen.
- Wachstumsziele: Verpflichtungen zur Sortimentserweiterung.
Die AVN hat keinen direkten Einfluss auf das Seller-Programm (FBA/FBM), ist aber für Markenhersteller im Vendor-Programm existenzentscheidend für die Marge.
Die wichtigsten KPIs in der Verhandlung
Amazon geht extrem datengetrieben in die AVN. Die Grundlage jeder Verhandlung bildet die Performance der vorangegangenen 12 Monate. Wer als Vendor ohne genaue Kenntnis seiner eigenen Kennzahlen in die Gespräche geht, hat eine schlechte Verhandlungsposition. Die zentralen Metriken (KPIs) sind:
- Net PPM (Net Pure Product Margin): Die Nettomarge, die Amazon mit den Produkten des Vendors nach Abzug aller Kosten und Rabatte erzielt. Dies ist oft der wichtigste Hebel in der AVN.
- Shipped COGS (Cost of Goods Sold): Der Einkaufswert der Waren, die Amazon tatsächlich an Endkunden versandt hat – ein Indikator für das reale Umsatzwachstum.
- Confirmation Rate & Fill Rate: Wie zuverlässig wurden Bestellungen bestätigt und geliefert?
- LBB (Lost Buy Box): Wie oft hat Amazon den Einkaufswagen an Dritthändler verloren, weil der Preis nicht wettbewerbsfähig war?
Herausforderungen und Praxisbezug
In der Praxis sind die AVN-Gespräche oft von einem starken Machtgefälle geprägt. Amazon setzt automatisierte Algorithmen ein, um Zielvorgaben zu berechnen. Ein häufiger Fehler von Vendoren ist die mangelnde Vorbereitung (“Wir machen das wie letztes Jahr”).
Wenn Amazon feststellt, dass ein Vendor unprofitabel wird (sinkende Net PPM), können Produkte als CRAP (Can’t Realize A Profit) ausgelistet werden, wenn in der AVN keine Einigung über bessere Einkaufspreise oder höhere Marketingzuschüsse erzielt wird. Erfolgreiche Vendoren nutzen die AVN daher proaktiv: Sie bieten Amazon Exklusivprodukte oder effizientere Logistiklösungen (z. B. Direct Import) an, um im Gegenzug Preisforderungen abzuwehren.
Aktuelle Entwicklungen und Trends 2025
Der Prozess der AVN wandelt sich zunehmend von persönlichen Verhandlungen mit einem Vendor Manager hin zu systemgesteuerten Prozessen. Besonders für kleinere und mittelgroße Vendoren findet die AVN 2025 fast ausschließlich digital statt.
Amazon stellt hierfür erweiterte Vendor-Tools und Dashboards bereit. Der Fokus liegt auf Self-Service-Verhandlungen: Der Algorithmus schlägt neue Konditionen vor, die der Vendor akzeptieren oder (in begrenztem Rahmen) gegenvorschlagen kann. Diese Entwicklung erfordert von Vendoren eine noch tiefere analytische Kompetenz, da persönliche Beziehungen an Relevanz verlieren und harte Daten über den Ausgang der Jahresgespräche entscheiden.
