Der ACoS (Advertising Cost of Sales) ist eine der wichtigsten Kennzahlen (KPIs) für Händler auf dem Amazon Marketplace. Er gibt prozentual an, wie effizient eine Werbekampagne ist, indem er die Werbeausgaben ins Verhältnis zum erzielten Umsatz setzt. Für Amazon Seller und Vendoren ist der ACoS das zentrale Instrument zur Steuerung der Profitabilität von PPC-Kampagnen (Pay-per-Click).
Was bedeutet ACoS? Definition und Grundlagen
Die Abkürzung ACoS steht für Advertising Cost of Sales, zu Deutsch etwa „Werbekostenanteil am Umsatz“. Im Amazon-Werbe-Ökosystem (Amazon Advertising) misst dieser Wert die Effizienz von Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display Kampagnen.
Einfach ausgedrückt beantwortet der ACoS die Frage: „Wie viel Cent muss ich ausgeben, um einen Euro Umsatz zu generieren?“
Ein niedriger ACoS deutet in der Regel auf eine hohe Effizienz hin, während ein hoher ACoS bedeutet, dass die Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz sehr hoch sind. Allerdings ist ein „hoher“ Wert nicht immer schlecht – beispielsweise bei der Markteinführung neuer Produkte (Launch-Phase), wo Sichtbarkeit wichtiger ist als sofortiger Gewinn.
Die ACoS Formel: So wird berechnet
Die Berechnung erfolgt automatisch im Amazon Seller Central oder Vendor Central, kann aber jederzeit manuell überprüft werden. Die Formel lautet:
ACoS = (Werbekosten ÷ Umsatz durch Werbung) × 100
Ein Rechenbeispiel aus der Praxis:
Wenn Sie 100 Euro für Amazon-Anzeigen ausgeben und durch diese Anzeigen Produkte im Wert von 500 Euro verkaufen, berechnet sich der ACoS wie folgt:
- (100 € ÷ 500 €) × 100 = 20 %
Das bedeutet, dass 20 % Ihres durch Werbung erzielten Umsatzes direkt in die Werbekosten fließen.
Break-Even ACoS vs. Ziel-ACoS
Um zu entscheiden, ob eine Kampagne profitabel ist, müssen Seller ihren Break-Even ACoS kennen. Dieser Punkt ist erreicht, wenn die Werbekosten die Gewinnmarge des Produktes exakt aufzehren. Man macht weder Gewinn noch Verlust.
- Nettogewinnmarge (vor Werbung): Wenn Ihre Marge nach Abzug von Herstellkosten, Amazon-Gebühren (FBA) und Steuern bei 25 % liegt, dann ist Ihr Break-Even ACoS ebenfalls 25 %.
- Profitabilität: Liegt Ihr tatsächlicher ACoS unter 25 %, machen Sie Gewinn. Liegt er darüber, zahlen Sie bei jedem Verkauf drauf.
Daraus leitet sich der Ziel-ACoS (Target ACoS) ab. Möchten Sie beispielsweise 10 % Reingewinn nach Werbung behalten, darf Ihr Ziel-ACoS bei einer 25 %-Marge maximal 15 % betragen.
Bedeutung für die Kampagnenoptimierung
Der ACoS ist der Kompass für das tägliche Kampagnenmanagement. Er hilft bei Entscheidungen über Budget-Allokationen und Gebotsanpassungen (Bidding). Um den Wert zu optimieren, nutzen erfahrene Seller verschiedene Strategien:
- Keyword-Optimierung: Keywords, die Klicks kosten aber keine Verkäufe generieren (hoher ACoS), werden als „negative Keywords“ ausgeschlossen.
- Gebotsanpassung: Bei gut performenden Keywords mit niedrigem ACoS können die Gebote erhöht werden, um mehr Traffic zu gewinnen.
- Listing-Qualität: Ein verbessertes Listing (Bilder, SEO-Texte, A+ Content) erhöht die Conversion Rate. Eine höhere Conversion Rate senkt bei gleichbleibenden Klickpreisen (CPC) automatisch den ACoS.
Aktuelle Entwicklungen und Grenzen
Amazon entwickelt seine Plattform stetig weiter. Neue Attributions-Modelle helfen dabei, Verkäufe besser zuzuordnen, was die Genauigkeit der ACoS-Daten erhöht. Zudem setzen immer mehr Händler auf KI-gesteuerte Tools, die Gebote automatisch so anpassen, dass ein definierter Ziel-ACoS eingehalten wird.
Wichtig zu beachten: Der ACoS berücksichtigt keine organischen Verkäufe (TACoS – Total Advertising Cost of Sales). Eine Fokussierung rein auf den ACoS kann dazu führen, dass man Wachstumschancen übersieht, da Werbung oft auch das organische Ranking indirekt verbessert (Flywheel-Effekt).
